迪欧：调制 “复合”的味道

  在迪欧，消费者关注的可能不只是吃和喝本身，而是一种精神品质和精神追求。因此，迪欧倡导“服务在客人开口之前”，用一个低声的问候，或是一个轻柔的手势，来为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种尊贵又不失亲切的感受。

  店面动辄上千平米，宽敞大气；毕加索壁画、暖色调的木质和金属材料、橡木的隔断和壁柜、布艺流苏相接；欧陆风格的装潢带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。置身其中，是无尽的高雅和恬静、青涩的徜徉和记忆、许久的徘徊和畅想……这或许就是迪欧咖啡传递的消费文化的真实写照——西式的情调、中式的体验。

  从2001年在上海青浦创设首家门店至今，迪欧咖啡连锁已在中国大陆地区开设了近300家连锁门店，6家分公司，30余家分支机构，遍布中国近20个省份和近百个城市。迪欧咖啡现在在河南、江苏、浙江、江西和辽宁等五个省份市场上的店面数目，已超越上岛咖啡，在其他省份亦有赶超之势。

  那么，是什么因素让迪欧咖啡在如此短时间内得以悄然崛起、迅速占领市场的呢？

  就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的。星巴克、上岛在咖啡连锁领域来说是龙头，迪欧没能力以同样的模式跟它们对抗。如果在这样的市场上分一杯羹，必须要有非同凡响的“杀手锏”才可以独当一面。

  迪欧正是通过从风格到产品，再到经营和营销模式上的一系列努力，创造出了一个全新的、具有独特形象的咖啡品牌，从而区别于星巴克和上岛的。因此，迪欧一开始就采取差异化经营。

  在模式上，迪欧是复合式咖啡馆，既有吧台也有厨房，产品组合丰富；而星巴克是美式咖啡馆，只卖咖啡、饮料和西点，没有厨房；在服务上，星巴克为快餐式，比较自助；而迪欧倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。在所提供的餐饮方面，迪欧兼有欧亚的特点，形成了自己独特的风格；渠道上，在一级城市居民由于房租的压力大，商务流动快，没有更多时间用于休闲。所以迪欧选择由二线城市切入，采取餐饮复合式的产品组合，以服务和休闲为诉求点，以白领阶层作为诉求的目标，花钱的那群人主要定为在30岁以上白领阶级。而星巴克则是以20-30岁之间年轻商务人士为主，因为频繁的商业活动，这个群体的成员没有更多的时间能坐下来，所以星巴克是以跑量为主，通过快速的顾客流动带来效益的提升；在店面风格方面，迪欧虽源自上岛，但和上岛存在着很多差别。就视觉而言，上岛属于日式风格，而迪欧采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格，在风格上更强调情调和文化氛围。事实上，迪欧创办人王阳发是当初上岛咖啡的创店股东之一。迪欧出于上岛，起点就要在它之上，在规模、装潢、服务、产品与经营管理等各方面，都要更上一个档次，才能突出特色和优势。

  因此，迪欧通过向顾客提供“迥异的”咖啡及服务，创造并传达了典型的东方美德，例如：尊重、关怀和真诚。这是同星巴克的快节奏的西方风格截然不同的。尽管咖啡并不属于传统的中国饮食，但迪欧通过这样做，养出了属于自己的细分市场。

  迪欧认识到品牌能长久地发展、商业模式能成功地得以加盟复制，需要直营系统的摸索、验证和经验的累积，公司也要建立能够很好复制、管控的门店运营和连锁管理系统。

  从一开始，迪欧便在设想和打造日后的特许经营体系，但它没有急着去推行，而是先与欧洲专业特许经营咨询机构合作，引进了较先进的特许连锁管理模式，并在2003年初率先通过了ISO9001国际质量管理体系认证。这些理性规划为迪欧将开展的特许加盟业务奠定了坚实的基础，在陆续开设了14家自营店后，迪欧终于授权了第一家加盟店。

  确立了特许经营的模式，下一步就要选择加盟商。迪欧第一考量的当然是经济实力。在不包括房租的情况下，一家加盟店的投资额为160—200万人民币，在餐饮行业，这不算非常大额的投资，但也是个不小的数目。如果只有少数的经济实力，加盟商对财富创造的预期可能变得不合理，而负债累累地经营则会使其缺乏风险承受力。

  迪欧还会对加盟商个人的性格特征做一番考察。它们的选择标准是：只有那些能准确定位，既信赖系统、愿意配合系统，能投入又能承担的加盟商才能成为合格的加盟商，和迪欧协同发挥效应。而过度依赖的“员工性”倾向加盟商，以及过分强调自主的“创业性”倾向加盟商都不是最佳的选择。另外，加盟者的家人是否支持其投资，合股者所占的股份比例，股东之间的协调能力，加盟商是不是具备必要的专业方面技术和经验，或是人脉关系等也会成为参考条件。

  目前迪欧有三种加盟方案：特许加盟、特许托管加盟、直营加盟。资金充足者可以再一次进行选择前两种方式，其门店全部资金由加盟商投入。第三种方案对那些资金不足但又意欲加盟迪欧的投资者来说无疑是雪中送炭，在这种方案中，总公司持至少20%-30%的股份，其余开放加盟，总部直接主导经营管理，加盟商配合经营管理，加盟店财务独立运行并接受总部的定期督导。迪欧还建立了多层次、多管道的沟通机制来与加盟商交流，包括网站论坛的加盟商板块、每两月在迪欧刊物上展示优秀加盟商风采、定期出版加盟商来信及心得、周期性的全国加盟商大会和年度加盟商调查等。

  其实，在加盟店里，所有基层人员都要经过迪欧的系统培训，甚至其管理团队都是经过迪欧直营系统培养、历练的成熟团队。这种管理人员的支援机制为刚开业的加盟店提供了较高的起点，很多迪欧加盟商因此成为投资者中的“逍遥派”，将门店当成自家客厅，享受着经营的乐趣。

  特许经营不是一个人的游戏，它的起点是双赢。迪欧咖啡中国总部执行副总裁杨晓兰女士形象地比喻特许商和加盟商的关系：“双方是一个利益共同体，应建立一种相互帮助的和谐伙伴关系。”特许经营要想成功，还需要一种标准化、制度化的管理，需要一种成熟的特许经营体系，而体系无论是装潢设计、定位，还是管理、盈利模式都应该是可以成功复制的。为了找到更好的特许经营模式，迪欧通过开设直营门店，把成功的经验细节化、文本化，并积极探索特许经营发展的新模式。而迪欧自身也从始至终保持着“加盟商”所需要的“特色”和“情调”。

  迪欧咖啡走纯正的欧陆网络，千余平米的面积，大量的空间留白，以钢琴、铁艺、大理石、沙发等高档、高雅的元素配合这样的和谐氛围。在迪欧，餐点的口味不会由于门店的不同而相异。这是由于迪欧从原材料到产品制作流程，从装修布置到服务模式，在管理手册上都有严格的要求，更不可思议的是教学录影带作为教学辅助工具。比如一个简单的拉门动作，在客人离店门多少米左右的时候拉门，甚至站姿、用哪只手拉，在管理手册上都有章可循。

  尽管喝咖啡还远未成为国人的消费习惯，但有数据表明：在中国，人均咖啡消费量正以30%的速度递增，并且这个增幅会慢慢的大，这给咖啡行业提供了巨大的上升空间。

  对于未来的发展，迪欧表示将在5年之内，将门店数量达到1000家。为了达到这个目标，迪欧正在苏州建设生产基地，为下一步的发展做好充足的准备。目前已建立了占地18亩、投资数千万元的迪欧工厂，包含咖啡烘焙和生产两大部分，服务于迪欧的连锁系统。从横向上，迪欧将进入与咖啡相关的细分市场，而且也正在计划拓展海外市场。

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